Pomoc społeczności LGBTQ+ to niekiedy tylko pinkwashing. „Zawsze słyszę te pytania”
Problem jest głębszy, rodzi wielopiętrowe podejrzenia. Nawet wobec firm, które na pierwszy rzut oka wszystko robią prawidłowo (fot. Mercedes Mehling/Unsplash.com)
Coraz więcej firm w Niemczech podejmuje działania na rzecz społeczności LGBTQ+. Niektóre ocierają się przy tym o pinkwashing.
***
Ten tekst Katarzyny Domagały-Pereiry pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 01-02/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!
***
Zawsze przed Pride słyszę te pytania” – skarży się w klipie na Instagramie znana niemiecka drag queen Candy Crash. Po czym tłumaczy, co miała na myśli: oto marki lub ich agencje PR piszą do niej, że „bardzo ją kochają” i że mają teraz kolejną kolekcję Pride, a następnie proponują Candy produkty, które ma promować na swoim kanale. „Na rynek wprowadza się wiele kolekcji z tęczą, a na ich sprzedaży zarabia miliony. To hipokryzja, podwójne standardy” – denerwuje się Candy Crash, która na Instagramie ma ponad 80 tys. fanów.
Problem jest głębszy, rodzi wielopiętrowe podejrzenia. Nawet wobec firm, które na pierwszy rzut oka wszystko robią prawidłowo. Jak w przypadku koncernu REWE w kontekście ostatniego mundialu.
ONE LOVE
Opaska kapitańska, o którą poszło na mistrzostwach w Katarze, jest biała. Tylko serce w kolorach tęczy i napis „One Love” wskazują, że „miłość jest jedna”. To miał być głos w obronie wolności społeczności LGBTQ+, która w Katarze i wielu innych krajach nie ma żadnych praw. Osiem europejskich drużyn – w tym francuska, angielska i niemiecka – zgłosiło gotowość wyjścia swoich kapitanów na murawę z opaskami „One Love”, ale Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej – FIFA – zakazała im tego pod groźbą żółtej kartki.
Na FIFA, ale i drużyny piłkarskie wylała się fala krytyki. Swoje niezadowolenie zasygnalizowali także sponsorzy. W Niemczech gigant handlowy REWE postanowił w trybie natychmiastowym zakończyć współpracę z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej (DFB). „Stajemy w obronie różnorodności, piłka nożna to też różnorodność” – oświadczył prezes REWE Lionel Souque. „Skandaliczna postawa FIFA jest absolutnie nie do przyjęcia dla mnie jako prezesa stawiającej na różnorodność firmy i jako fana piłki nożnej” – dodał.
Natychmiastowe zerwanie umowy i rezygnacja z praw reklamowych miały konsekwencje finansowe. REWE, który z okazji mundialu polecał album z naklejkami piłkarzy, ogłosił, że oferuje go teraz za darmo. Wcześniejsze wpływy ze sprzedaży zobowiązał się oddać na cel charytatywny. Postawa REWE zmusiła też innych sponsorów do zajęcia stanowiska.
Tyle że niemiecki koncern już jesienią ubiegłego roku informował o chęci zakończenia współpracy z DFB, a powody nie miały nic wspólnego z mistrzostwami świata w Katarze.
– Czy firma nie chciała przypadkiem ugrać czegoś dla siebie? – zastanawia się więc Sascha Raithel, profesor marketingu na Wolnym Uniwersytecie w Berlinie. – Mam pewne wątpliwości, czy ten przypadek nie jest jednak trochę oportunistyczny, bo kontrakt i tak miał wygasnąć, więc sytuacja ta nie zabolała REWE.
Raithel nie wyklucza, że działania koncernu były szczere, ale – pyta refleksyjnie – „może ktoś pomyślał o superokazji, żeby zadziałać marketingowo?”.
Mielibyśmy więc idealny przypadek pinkwashingu. Claudius Desanti, właściciel agencji reklamowej SÍSÍ w Stuttgarcie, która specjalizuje się m.in. w projektach związanych ze społecznością LGBTQ+, nie wierzy jednak w taką intrygę. – REWE od lat wspiera tę społeczność finansowo i jest autentyczny w swoim działaniu – mówi. A symbolem mają być tęczowe naklejki na drzwiach tysięcy supermarketów tej sieci.
Rzeczywiście, w 2017 roku Grupa REWE podpisała Kartę Różnorodności. W korporacji rozwija się także od 2013 roku wewnętrzna sieć społeczności LGBTQ+ o nazwie „di.to.”, która obecnie skupia ok. 300 osób.
TĘCZOWE BMW
Gdy firmy posługują się tęczową flagą z myślą o maksymalizacji zysków i poprawie wizerunku, a w rzeczywistości nie robią nic dla społeczności LGBTQ+, możemy wprost mówić o pinkwashingu. Najczęściej termin ten słychać z ust ekspertów od marketingu w czerwcu, kiedy obchodzony jest Pride Month – miesiąc dumy społeczności LGBTQ+. Jej przedstawiciele spotykają się wtedy i celebrują wspólnotę na marszach równości, a na rynku widać wysyp produktów z tęczą.
Pinkwashing uprawiają także partie polityczne. Niemiecka chadecka partia CDU w spocie przed wyborami parlamentarnymi w 2021 roku pokazała kobietę na tle tęczowej flagi. „Kraj, w którym każda osoba może czuć się pewnie, niezależnie od pochodzenia, religii lub tego, kogo kocha” – opisywał w spocie swoje wymarzone Niemcy kandydat chadeków na kanclerza Armin Laschet.
Ale to właśnie jego partia od lat hamuje ważne dla społeczności LGBTQ+ ustawy, jak ta o samostanowieniu. Kilka lat temu CDU zagłosowała przeciwko małżeństwom osób tej samej płci.
Pinkwashing zarzucono także niemieckim producentom samochodów – koncernom BMW i Daimler. W czerwcu 2021 roku BMW pokazał na Facebooki swoje logo w kolorach tęczy, ale na koncie w Arabii Saudyjskiej, Rosji i Turcji pozostawił standardowy znak, tłumacząc potem, że poszczególne lokalizacje same decydują o przyłączeniu się do centralnie inicjowanych kampanii. W konkretnym przypadku uwzględniono „regulacje prawne dla danego rynku i aspekty kulturowe”.
Podobnie zrobił Mercedes-Benz. Na twitterowych kontach z Niemiec, Szwajcarii i innych krajów logo koncernu ukazało się w tęczowych barwach, ale na Bliskim Wschodzie pozostało bez zmian. Także w tym przypadku firma tłumaczyła, że przestrzegała prawa obowiązującego w poszczególnych krajach. – Mamy świadomość, że przed nami jeszcze długa droga do pełnej akceptacji społeczności LGBTQIA+ na całym świecie, a my jako przedsiębiorstwo możemy wnieść tylko niewielki wkład – informuje „Press” rzeczniczka koncernu Ricarda Kemmer.
Wewnętrznie oba przedsiębiorstwa robią wiele dla LGBTQ+. W Grupie BMW od ponad 20 lat istnieje własna sieć tej społeczności. Należy do niej ponad 500 osób na całym świecie (cała załoga to prawie 119 tys. osób). – Celem sieci jest stworzenie tolerancyjnego i otwartego środowiska pracy, w którym nikt nie musi się ukrywać, niezależnie od tego, czy jest lesbijką, gejem, osobą biseksualną czy trans. Każdy powinien mieć możliwość swobodnego rozwoju i wzmacniania swoich mocnych stron – informuje Angela Konert, rzeczniczka prasowa BMW Group.
Ponadto koncern organizuje szkolenia poświęcone różnorodności, podpisał szereg konwencji przeciw dyskryminacji, ma pełnomocnika ds. osób LGBTQ+, telefon zaufania, pod którym można zgłaszać przypadki mobbingu i dyskryminacji, a do tego w firmie działają toalety unisex. W czerwcu ubiegłego roku korporacja zorganizowała obfitujący w szkolenia i warsztaty Tydzień Różnorodności, a na marszach równości zasponsorowała samochody i motocykle.
ODCIENIE RÓŻU
Dlatego znawcy branży reklamowej, mówiąc o pinkwashingu, wolą nie stosować czarno-białych kategorii, tylko mówić o „wielu odcieniach różu”.
– Bo w kampaniach reklamowych bywają aspekty, które trzeba krytykować, ale i takie, które są dobre – mówi Claudius Desanti.
Przykładem może być tęczowa kolekcja Primark. – Pozytywne jest to, że w ogóle powstała, bo osoby LGBTQ+ są dzięki niej widoczne. Część zysków przekazano organizacji ILGA – wyjaśnia Claudius Desanti. Ale kolekcja nie jest dostępna w krajach nieprzyjaznych „byciu queer”, jak Węgry czy Rosja (do niedawna nie było jej także w Polsce). – Najwyraźniej nie oczekiwano tam wartości dodanej dla swojego wizerunku – mówi Desanti. Podkreśla, że w centrum uwagi Primark są produkty i ich komercjalizacja przed Pride, a nie sprawy społeczności LGBTQ+.
Innym przykładem jest tęczowa kolekcja Lego o nazwie „Każdy jest wspaniały”. Zawiera 11 jednokolorowych minifigurek na tle tęczowych pasków. – To świetny zestaw, którego pomysłodawcą jest gej, ale na opakowaniu nie ma żadnej wzmianki, że produkt dotyczy społeczności LGBTQ+, a Lego nie przekazało nic na społeczność – krytykuje Claudius Desanti. – Tak nie powinno być, kiedy używa się jej flagi.
Poza tym set można kupić w krajach, które i tak są przyjazne społeczności LGBTQ+, ale np. nie w Rosji. – To podwójna moralność – uważa Desanti.
Bywa jednak, że firmy uczą się na własnych błędach. Tak było w przypadku włoskiego producenta makaronów – firmy Barilla. W 2013 roku jej prezes Guido Barilla powiedział w wywiadzie na żywo: „Nigdy nie zrobiłbym reklamy z homoseksualną rodziną, nie z braku szacunku, ale dlatego, że nie zgadzamy się z tym”. Dodał, że marka Barilla jest adresowana do „klasycznej rodziny”. Dla firmy miało to dramatyczne następstwa. Zarzucono jej homofobię i na całym świecie zaczęto bojkotować jej produkty.
Ale Barilla wyciągnęła wnioski. Koncern inwestował po 5 mln dol. rocznie, aby naprawić wizerunek. Stworzył stanowisko dyrektora do spraw różnorodności, zatrudnił konsultantów i powołał radę nadzorczą do spraw różnorodności. Guido Barilla kilkakrotnie przepraszał i spotykał się z aktywistami LGBTQ+, którzy doradzali mu, jak przekształcić korporację, by była przyjazna ich społeczności. Wysiłki przyniosły owoce. Pięć lat po homofobicznej wypowiedzi Barilla zaprezentowała spaghetti w tęczowym opakowaniu, przedstawiające dwie kobiety trzymające się za ręce i dzielące się makaronem. Firma jest obecnie uważana za wzorową w traktowaniu gejów i lesbijek, wspiera grupy LGBTQ+ i inicjatywy mające na celu ochronę osób transpłciowych. Przez ostatnie pięć lat osiągała najwyższy możliwy wynik w Indeksie Równości Human Rights Campaign.
LOVEHANSA
O działania na rzecz społeczności LGBTQ+ zapytaliśmy także koncern Lufthansa. Największy niemiecki przewoźnik wysłał na mundial do Kataru maszynę z logo „Diversity wins” („Różnorodność wygrywa”), a jeden z airbusów A320neo przemianował w Lovehansę. W lipcu 2021 roku koncern poinformował, że wprowadza w swoich samolotach i na pokładzie maszyn spółek córek neutralne płciowo zwroty powitalne. Zamiast „szanowne panie i panowie” pasażerowie słyszą teraz: „dzień dobry”, „dobry wieczór”, „witamy na pokładzie”.
Rzeczniczka Lufthansy podkreśla, że koncern zatrudnia 105 tys. osób 172 narodowości – różnej płci, z niepełnosprawnościami lub bez, z różnych kultur, religii i w różnym wieku. – Oznacza to ogromną różnorodność umiejętności, perspektyw i doświadczeń – mówi rzeczniczka Anja Stegner. – Dzięki temu firma jest bardziej elastyczna i kreatywna, lepiej potrafi też zrozumieć zróżnicowane potrzeby klientów.
W 2018 roku w koncernie powstała sieć pracowników LGBTQ+ „Diversifly”. Sieć jest punktem kontaktowym, broni interesów społeczności oraz wspiera koncern przy opracowywaniu środków zapobiegających dyskryminacji. Firma pomaga też w spotkaniach „Diversifly” z podobnymi komórkami z innych korporacji. Wspiera również swoich pracowników na paradach równości. W 2022 roku „Diversifly” była reprezentowana na pięciu takich paradach, a koncern zasponsorował jej swoje wozy. W czerwcu tęczowa flaga powiewa przed biurowcami Lufthansy i symbolicznie w mediach społecznościowych.
OUTING W FIRMIE
– Jeśli jakaś firma autentycznie wspiera społeczność LGBTQ+ i poważnie myśli o różnorodności, to ma u siebie i finansuje własną sieć tego typu, a wypuszczając na rynek produkt z tęczą, przeznacza część zysków na organizacje pozarządowe związane z tą społecznością – definiuje Albert Kehrer z fundacji Prout at Work, monachijskiego think tanku oferującego porady dotyczące kwestii LGBTQ+ w świecie pracy.
Kehrer mówi dalej: – Wsparcie przez firmy nie zawsze musi mieć wymiar finansowy. Może ono też obejmować udostępnienie pomieszczeń na spotkania lub prezentowanie interesów społeczności w rozmowach z politykami i ludźmi biznesu.
Do fundacji Prout at Work zgłaszają się firmy, które chcą zbadać wewnętrzne procesy pod kątem dyskryminacji czy zorganizować specjalne szkolenia. Na nich kadra kierownicza uczy się na przykład, jak może pomóc niewyoutowanym pracownikom.
Jednak działania pracodawców mogą iść jeszcze dalej. – Można zobligować swoich dostawców do wspierania różnorodności i osób LGBTQ+ oraz prześwietlić procesy skierowane do klienta. Pomocny jest przy tym język neutralny płciowo, który uwzględnia wszystkich – wyjaśnia Kehrer. Dla niego kwestie LGBTQ+ są miernikiem otwartej kultury przedsiębiorstwa. – Jeśli firmy rozumieją ten temat, to rozumieją też inne, bo ten jest najtrudniejszy. W Niemczech mamy bardzo duży problem z brakiem fachowców i firmy nie mogą sobie pozwolić na dyskryminację pewnych grup – podkreśla.
Potwierdzają to sondaże wśród przedstawicieli pokolenia Z, u których różnorodność jest jednym z najważniejszych kryteriów przy wyborze miejsca pracy.
– Powinno chodzić o stworzenie otwartego i bezpiecznego miejsca pracy, gdzie osoby queer mogą być sobą, nie muszą obawiać się dyskryminacji i ukrywać się – mówi Desanti. – Niewyoutowanie się kosztuje dużo energii, którą można spożytkować dla własnej kariery i dobra firmy. Wyoutowani pracownicy mają większą motywację, są bardziej produktywni i bardziej identyfikują się z firmą.
W Niemczech coraz więcej firm stawia na różnorodność i kwestie LGBTQ+. 20 lat temu, kiedy Albert Kehrer rozkręcał działalność fundacji, mógł doliczyć się zaledwie pięciu firm, które interesowały się tym tematem. – Teraz mamy w okolicach setki dużych firm i wielu małych, o których nawet nie wiemy. Nie jesteśmy jeszcze w raju, ale codziennie robimy duże kroki w tę stronę – mówi. – A jak miałby wyglądać raj? – dopytuję. – Wtedy naszej fundacji już by nie było. Stałaby się niepotrzebna – odpowiada Albert Kehrer. – Nie mielibyśmy problemu z ludźmi, niezależnie od tego, skąd pochodzą, jak wyglądają i kogo kochają. Moglibyśmy bez problemów współistnieć na ulicy, w szkole, w pracy.
***
„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.
Czytaj też: Nowy „Press”: Wiśniewska na zimno, Pawlikowska prowokuje, Pereira ma zadania
Katarzyna Domagała-Pereira
